El presente y el futuro del SEO en la era de la Inteligencia Artificial

El SEO está viviendo uno de los momentos más interesantes de su historia. Ya no hablamos solo de actualizaciones de algoritmos tradicionales, sino de un cambio de paradigma impulsado por la Inteligencia Artificial. En la 9ª Reunión de Agencias, organizada por Aula CM (un evento que lleva 10 años reuniendo a más de 40 agencias de marketing para debatir y profesionalizar el sector) nos sentamos a debatir sobre esta realidad.

Tuve el placer de moderar la mesa SEO con algunos de los mejores profesionales SEO de España:

• Clara Soteras: Consultora SEO y estrategia digital para medios.

• Marta Romera: SEO Manager en Internet República.

• Dean Romero: Cofundador de DinoRank.

• Betlem Cardona: Consultora SEO en Flat 101.

• Rafa Ramos: Especialista en SEO Local.

• Eva Pérez: SEO Manager en Casa del Libro.

Durante casi dos horas, debatimos sobre las AI Overviews, la caída del tráfico informacional, la redefinición de las métricas, la automatización en las agencias y los nuevos hábitos de búsqueda. Este artículo es una inmersión profunda en todas esas conclusiones.

1. ¿Qué hace que una estrategia SEO funcione hoy?

Para abrir el debate, lancé una pregunta directa: con todos los cambios actuales (AI Overviews, búsquedas conversacionales, actualizaciones de spam), si tuvierais que elegir un único factor clave para que una estrategia SEO funcione este año, ¿cuál sería?

Las respuestas de la mesa demostraron que, aunque la tecnología cambie, los pilares del posicionamiento se mantienen y se sofistican.

• Respuesta de Usuario y Autoridad: Dean Romero fue claro al señalar que el SEO es la suma de muchos factores, pero destacó la combinación de la respuesta de usuario (darle al usuario exactamente lo que busca) y la autoridad. «Cada vez es más sofisticado construirla con marca, con tráfico recurrente y con link building. Hacer solo buen contenido no sirve si partes de cero», afirmó.

• Intención de Búsqueda Pura: Eva Pérez secundó a Dean, recordando que la misión del SEO es la empatía. «Si el usuario quiere un gatito bailando, no podemos pensar que nos vamos a posicionar con un podcast», explicó de forma muy gráfica. Se trata de dejar de lado el ego del «SEO técnico» para centrarnos en lo que realmente necesita quien realiza la consulta.

• Visión Transversal: Rafa Ramos aportó una visión integradora. El consultor SEO debe pasar a ser un consultor de marketing digital completo. Ya no tiene sentido pensar en el SEO como un departamento estanco o en escribir «párrafos enormes de un montón de palabras que la IA te va a resumir».

• Simplificación y Limpieza (Content Pruning): Betlem Cardona puso sobre la mesa una táctica vital: la limpieza y la arquitectura. Su recomendación para este año es revisar cómo se rastrean los sitios y meter la tijera. Deshacerse del contenido que no aporta valor o visibilidad para que todo fluya mejor.

• El Reinado del E-E-A-T: Marta Romera resumió el sentimiento generalizado bajo las siglas E-E-A-T (Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Confianza). En un mundo inundado de contenido generado por IA, la confiabilidad y la marca son el salvavidas del algoritmo.

«El SEO, el AEO… es una manera marketiniana de vender nuestro trabajo este año. Las guidelines de Google llevan años pidiendo enlaces, contenido de calidad y E-E-A-T.» — Clara Soteras

2. Ganadores y Perdedores: El Impacto de la IA y los Core Updates por Sectores

Una de las cuestiones más importantes de la jornada fue identificar qué proyectos están saliendo beneficiados y cuáles están siendo penalizados por los recientes cambios, especialmente desde el Helpful Content Update y el despliegue de las AI Overviews.

Los Perdedores: El Tráfico Informacional y los Nichos sin Marca

Hubo un consenso absoluto: el tráfico informacional puro está cayendo en picado.

Rafa Ramos compartió su experiencia: webs que pasaron de 175.000 visitas al mes a apenas 3.000. «Hacíamos una estrategia de conseguir mucho tráfico informacional para llenar el embudo por arriba. Llegó mayo y nos penalizaron. La risa va por barrios, los que nos ganaron el tráfico entonces lo están perdiendo ahora».

Betlem Cardona aportó datos demoledores de los sectores Travel y Salud (YMYL – Your Money or Your Life): caídas del 38% en clics porque la IA está resolviendo directamente dudas sobre síntomas (aunque todavía no sobre tratamientos).

Dean Romero abrió el «melón» de los nichos automáticos y de afiliación sin marca. Las queries de respuesta directa (ej. «significado de la flor de loto») ahora muestran un resumen de la IA en la parte superior, seguido de un fragmento destacado (Snippet) que dice exactamente lo mismo. El contenido informacional clásico está siendo devorado por la interfaz de Google.

Clara Soteras señaló que los medios pequeños y los creadores de contenido evergreen (blogs de viajes, recetas) que dependían de ese tráfico orgánico informativo han visto cómo su modelo de negocio se resquebraja, a pesar de llevar años trabajando su autoridad.

Los Ganadores: Marca, Transacción y SEO Local

Por otro lado, los negocios con un enfoque más transaccional y localizado están resistiendo mucho mejor el envite.

Rafa Ramos explicó que en el SEO Local el impacto de la IA ha sido mínimo. Las búsquedas locales tienen una intención transaccional muy alta (alguien que busca un dentista tiene un dolor de muelas en ese momento). Aunque el tráfico baje al eliminar el blog informacional, la tasa de conversión absoluta es mayor. Google Business Profile se ha convertido en una extensión de la web que retiene al usuario, pero que genera negocio real para la empresa.

Dean Romero puso el ejemplo de webs de servicios psicológicos que nacieron como nichos pero supieron construir una marca fuerte y una comunidad real (somosestupendas.com). La marca es el gran escudo protector contra las volatilidades algorítmicas.

3. Estrategias para Pymes: Cómo Competir sin una Gran Marca

Si la marca y la autoridad son el refugio, ¿qué pasa con la pequeña y media empresa (Pyme) o el e-commerce modesto que no puede competir en branding con gigantes de su sector?

• Google Discover para las Fases Iniciales (TOFU): Clara Soteras sugirió que para el tráfico informacional (Top of the Funnel), Discover sigue siendo una gran oportunidad. Permite impactar a un usuario que aún no te conoce, aunque requiere optimizar imágenes, titulares y formatos de forma distinta al SEO tradicional.

• Dominar el Entorno Local: Rafa Ramos fue categórico. Una Pyme debe centrarse en su zona de influencia. «En el SEO local, tener marca significa que te busquen en el ámbito donde puedes operar. Una valla publicitaria hace que te busquen más, entregar folletos hace que te busquen más. Es marketing offline alimentando el SEO online».

• Micro-Nicho y Prueba Social: Eva Pérez y Marta Romera coincidieron en que la especialización es clave. Un e-commerce de moda generalista sin marca está condenado frente a Zara. Sin embargo, un e-commerce especializado exclusivamente en moda sostenible o comida vegana tiene recorrido. Además, Eva destacó la importancia de crear una comunidad fiel y apoyarse masivamente en las reviews y la prueba social (E-E-A-T demostrado por terceros).

4. Evolución de las Métricas y el Reto del Tracking en la IA

Si la Inteligencia Artificial nos quita clics pero nos menciona como fuentes, ¿cómo medimos el éxito? Entramos en el bloque de analítica y medición, uno de los más técnicos y reveladores del debate.

Clic vs. Impresiones

Marta Romera aportó un dato clave basado en estudios recientes de Internet República: el CTR (Click-Through Rate) está cayendo, pero la caída interanual es peor que la provocada únicamente por las AI Overviews. Esto significa que el problema no es solo la IA generativa, sino que Google ha saturado la SERP con tantos elementos interactivos (vídeos, módulos, resultados cero) que el usuario ya no necesita hacer clic.

Betlem Cardona, sin embargo, señaló que las impresiones se han disparado. Aparecer en la AI Overview significa que eres considerado una fuente de autoridad. El reto es que esas impresiones no siempre llenan la cuenta de resultados del cliente.

Midiendo lo Inmedible: ChatGPT, Gemini y Perplexity

Todos los ponentes coincidieron en que medir el tráfico desde los LLMs (Large Language Models) es fundamental, aunque estemos en pañales.

• Eva Pérez advirtió que no podemos dejar de medir. Gemini es muy opaco porque los enlaces no son directos, pero ChatGPT sí permite trackear el tráfico.

• Betlem Cardona compartió que su equipo de analítica ha desarrollado configuraciones en GA4 para clasificar los tipos de enlace que provienen de ChatGPT y entender qué porcentaje del tráfico llega por esa vía. Aunque todavía es un porcentaje ínfimo frente al total, «el crecimiento es exponencial y la tasa de conversión en algunos e-commerce roza el 1%, lo cual no es nada desdeñable».

• Dean Romero explicó que en DinoRank están monitorizando agresivamente las AI Overviews, observando que su comportamiento es aún muy errático. Una query puede tener IA por la mañana y desaparecer por la tarde.

Adiós a las Métricas de Vanidad

Clara Soteras dio en el clavo al hablar del cambio de comportamiento del usuario. Para los medios de comunicación, depender de la métrica de «Usuarios Únicos» (tráfico masivo) es insostenible si ese tráfico cae. «Debemos fijarnos en la recirculación, en los usuarios más ‘lovers’ que consumen más de una página vista, que leen más artículos y que son potenciales suscriptores». Calidad sobre cantidad.

5. El Riesgo de la IA: Alucinaciones y Crisis Reputacionales

Uno de los momentos más interesantes de la mesa lo protagonizó Betlem Cardona al contar una anécdota reciente sobre cómo la IA puede generar una crisis de negocio si no se supervisa la información que extrae de nuestras webs.

Monitorizando queries transaccionales para el sector bancario (ej. «cómo pedir una hipoteca en [Banco]»), descubrieron que Gemini respondía que dicho banco no ofrecía hipotecas a los residentes de Andalucía. Al revisar las fuentes, la IA estaba enlazando a la web oficial del propio banco.

¿Qué había pasado? En la letra pequeña del apartado legal (condiciones del IRPF específicas para Andalucía), el texto estaba redactado de una forma tan compleja que la Inteligencia Artificial lo interpretó mal y excluyó a toda una comunidad autónoma de la oferta comercial.

«Imaginaros que no lo tienes trackeado. De repente la gente deja de contratarte y tú no sabes por qué. Estamos hablando de algo que impacta directamente en el negocio. Por eso hay que reescribir y simplificar los textos legales y corporativos para que la IA los entienda perfectamente.» — Betlem Cardona

6. Automatización y Líneas Rojas: ¿Dónde Aporta Valor el Consultor SEO?

Si la Inteligencia Artificial puede hacer Keyword Research, escribir código y redactar artículos, ¿dónde queda el valor humano del SEO?

Casos de Uso Reales en Agencias

Nuestros invitados demostraron ser usuarios avanzados de la IA en su día a día, pero con límites muy claros:

• Dean Romero: Utilizan la IA para amasar datos en bulk procedentes de encuestas de usuarios y pintar gráficas para tomar decisiones. También para emails burocráticos.

• Marta Romera: Destacó cómo perfiles junior o no técnicos de la agencia usan ChatGPT o Perplexity para generar scripts de código, haciéndolos más autónomos sin depender del departamento de desarrollo.

• Eva Pérez: Utiliza GPT para consultas complejas de bases de datos (PowerBI), expresiones regulares (Regex) y tareas repetitivas conectadas mediante webhooks y herramientas como Make. Además, están desarrollando recomendadores de libros basados en IA y artículos en formato audiolibro narrados por IA.

• Betlem Cardona: Emplean herramientas como n8n para monitorizar resultados, extraer datos (scraping) y automatizar alertas de auditoría.

La Línea Roja: Calidad y Storytelling

Sin embargo, hubo una negativa rotunda a delegar la generación de contenido puro (Core Content) a la IA sin supervisión. Rafa Ramos contó cómo ChatGPT falló más del 30% de las respuestas de un temario de oposiciones que le proporcionó. Si el prompt no es perfecto y no controlas el número de tokens, la IA alucina e inventa datos.

Dean Romero marcó su línea roja en el storytelling y el copywriting de ventas. «La parte que tiene que conectar con la audiencia y producir ventas… ahí soy muy romántico. No creo en delegar el ‘core’ de nuestro negocio a una máquina».

Clara Soteras fue tajante sobre el contenido editorial: «Dejar el trabajo de ‘hacedor’ exclusivamente a la IA canta. Se notan los bullet points, las mayúsculas después de dos puntos, los emojis… Necesitamos periodistas y expertos reales detrás del contenido».

El consenso fue claro: el valor del SEO hoy reside en la estrategia, el olfato de negocio y la priorización de recursos. Saber cómo utilizar las herramientas (Ingeniería de Prompts) es crucial, pero la IA es solo la cámara; el SEO es el fotógrafo que decide el encuadre, la luz y el momento.

7. Búsquedas Omnicanal: TikTok, YouTube y las Redes Sociales

El SEO ya no ocurre solo en Google. La mesa debatió intensamente sobre la fragmentación de las búsquedas.

Clara Soteras planteó una realidad que vemos en las universidades y generaciones jóvenes (Gen Z): el buscador que eligen depende de lo que busquen. Si buscan noticias de última hora van a Twitter (X); si buscan un tutorial o reviews de zapatillas, van a TikTok o YouTube. Google ha pasado a ser, en muchos casos, su tercer buscador.

Marta Romera subrayó que YouTube ha incrementado brutalmente su visibilidad dentro de las propias SERPs de Google este año. Y TikTok, que se define como «plataforma de entretenimiento», está potenciando muchísimo su función de buscador nativo.

«Hay personas haciendo búsquedas Evergreen en TikTok. Tenemos clientes del sector veterinario donde ya no escribimos artículos; hacemos guiones para que un especialista grabe un vídeo explicando cómo curar a tu mascota, y eso se busca y se posiciona en TikTok.» — Betlem Cardona

Eva Pérez compartió cómo la comunicación entre el departamento SEO y el de Social Media genera sinergias increíbles. Desde SEO detectan tendencias (por ejemplo, el auge de búsquedas de libros de espiritualidad y horóscopos) y se lo pasan a redes sociales para que lo muevan con influencers, retroalimentando el tráfico de la marca.

8. Contratación y Talento: ¿Qué se busca en un SEO Hoy?

Con un ecosistema tan complejo, ¿qué habilidades priorizan los managers de las agencias a la hora de contratar? Curiosamente, dominar la IA no es el factor número uno.

Para Betlem Cardona (en perfiles que no son puramente del hub de innovación) y para Clara Soteras, lo vital es entender el negocio del cliente. «La parte estratégica y transversal, que entienda el producto que estamos vendiendo… eso no se aprende fácilmente, requiere olfato y visión», apuntó Clara.

Eva Pérez y Rafa Ramos valoran por encima de todo el hambre, la curiosidad y la proactividad. Un candidato que hace pruebas por su cuenta, que gasta su propio dinero en herramientas SEO para experimentar, o que es un fanático del producto (en el caso de Eva, los libros), vale su peso en oro. «El prompting se aprende rápido copiando y pegando. Las ganas de experimentar, no».

Conclusiones: Desterrando Mitos para el Próximo Año

Para cerrar la mesa, pedí a los ponentes que proyectaran de qué estaríamos hablando en la próxima Reunión de Agencias y qué mitos del SEO debemos destruir de una vez por todas.

Proyecciones para el futuro:

1. AI Mode de Google: Cómo impactará el cambio real de la interfaz (posibles pestañas dedicadas a la IA) y la integración publicitaria nativa dentro de los resúmenes generativos.

2. Omnicanalidad real: Cómo posicionar directamente en ChatGPT, Perplexity o TikTok, dejando de depender casi en exclusiva de Google.

3. Descubrimiento Visual y Local: Búsquedas conversacionales integradas en Google Maps o búsqueda visual avanzada (ej. buscar libros escaneando el ISBN desde una foto, como ya hace Casa del Libro).

Por supuesto, todos nos reímos del clásico «El SEO ha muerto». Como bien dijeron, el SEO no muere, muta.

Pero el mito más peligroso, el que Dean Romero pidió desterrar urgentemente, es creer que hacer solo SEO será suficiente para salvar un negocio. El SEO de 2024 y 2025 es una pieza de un engranaje mucho mayor. Es un perfil integrador, analítico, que debe coordinarse con publicidad, redes sociales, marca, relaciones públicas y desarrollo de producto.

Si algo nos enseñó esta 9ª Reunión de Agencias es que el consultor SEO ha dejado de ser el «friki técnico» encerrado en el sótano tocando etiquetas H1, para convertirse en un estratega indispensable en la mesa donde se toman las decisiones de negocio.

Gracias a todos los asistentes y a los ponentes. ¡Nos vemos en la próxima!

Puedes ver el debate completo en nuestro canal de Youtube.